Представители благотворительных организаций нередко задают мне не слишком оригинальный вопрос: "Где взять деньги на крайне важный и полезный проект?". Но при последующем разговоре выясняется, что "где взять" – не главное. Главное – "как взять"…
Когда речь заходила о технологиях, собеседники часто теряли интерес к продолжению разговора. А ведь суть фандрайзинга (привлечения средств на нужды благотворительности) как раз и состоит в том, чтобы выстроить такое взаимодействие некоммерческих организаций (НКО) с коммерческими, которое позволит успешно привлекать ресурсы в благотворительные проекты и программы. Бизнес – особый мир, в котором не распоряжаются средствами, игнорируя собственный интерес.
В бизнесе есть такое понятие "investor relations" (IR) – это выстраивание коммуникации с потенциальными инвесторами, формирование позитивных отношений между ними и фирмой, конструктивного и заинтересованного взгляда инвесторов на компанию. Я вижу аналогию между IR и фандрайзингом. Что нужно сделать в первую очередь при выстраивании отношений? Верно: вызвать интерес и перевести его во взаимовыгодное взаимодействие. И если делать это технологично (что называется, по правилам), шансы на успех резко возрастают.
Каковы же эти правила?
ПРАВИЛО ПЕРВОЕ
Уяснить, в чем состоит уникальность вашей благотворительной организации и конкретного проекта. Уникальный благотворительный проект – хороший повод привлечь к компании благожелательное внимание общества. Бизнес высоко ценит причастность к таким проектам.
ПРАВИЛО ВТОРОЕ
Изучить компанию, в которую хотите обратиться, в том числе ее информационное поле, и понять, чем НКО может быть интересна и полезна этой компании.
О полезности – особый разговор. Постольку речь идет о технологиях взаимодействия, без тезиса о взаимовыгодном сотрудничестве никак не обойтись. Кое-кто приходит к бизнесменам с одним лишь спонсорским пакетом, наивно веря в его магическую силу. Да, формирование спонсорского пакета для бизнес-структуры – апробированная технология, но она, как правило, хорошо срабатывает при проведении конкретного мероприятия с высоким медийным потенциалом. Например, благотворительного концерта, в котором участвуют звезды, а в зале присутствуют известные в городе и стране люди. Это событие привлечет внимание прессы, а значит, бизнесу выгодно разместить рекламу на таком мероприятии. Спонсорскийпакет для такого случая – в самый раз. Если же мероприятие менее заметное, на привлечение спонсоров вряд ли стоит рассчитывать.
В общем, следует заранее обдумать, чем представляемый благотворительный проект может помочь потенциальному партнеру решить часть его бизнес-задач. Любая бизнес-структура заинтересована в создании позитивного информационного поля, дополнительной мотивации собственных сотрудников через совместное с компанией участие в реализации благотворительных программ, получении дополнительных конкурентных преимуществ за счет распространения информации об участии в значимых благотворительных проектах, расширении клиентской базы, получении преимуществ в борьбе за "административный ресурс", решении проблем социального характера в регионах ведения бизнеса, формировании имиджа общественно значимых торговых марок и брендов, увеличении репутационного капитала и многом другом.
ПРАВИЛО ТРЕТЬЕ Сформировать перечень предложений НКО, которые в наибольшей мере отвечали бы конкретным потребностям коммерческой структуры.
Однажды ко мне обратились за консультацией представители банка, заинтересованного в развитии своих ипотечных программ. В связи с этим банк планировал направить средства на поддержку проектов НКО, связанных с благоустройством жилых зон – подъездов, лестничных площадок, дворов – и иной инфраструктуры. Понятно, почему: чем более благоустроена инфраструктура в районе жилой застройки, чем комфортнее для людей проживание в нем, тем привлекательнее и, стало быть, объективно дороже жилой фонд. И тем более выгодной становится деятельность банка в этом районе.
ПРАВИЛО ЧЕТВЕРТОЕ
Не подводить партнера.
Посмотрите непредвзятым взглядом на свою организацию: вызывает ли она доверие? Репутация благотворительной организации – ее основной капитал. Тем более это справедливо и для бизнеса. Соглашаясь на то, чтобы имя компании ассоциировалось с именем вашей благотворительной организации или благотворительной программы, компания доверяет вам самое ценное – репутацию. Позаботиться о том, чтобы она не пострадала, а, напротив, укрепилась- ваша задача.
Чем НКО может подтвердить свою надежность? Как убедить потенциального партнера в том, что он будет гордиться сотрудничеством и совместным участием в благотворительной программе? Аргументами могут стать история благотворительной организации, ее достижения, количество и качество реализованных ею программ, состав наблюдательного совета, награды и многое другое. Еще один аргумент – позитивная грантовая история. ПРАВИЛО ПЯТОЕ
Говорить с представителями бизнеса о проекте на понятном им языке.
Большинству из нас, конечно, знакомо словосочетание "бизнес-план". Но для того, чтобы вас поняли в коммерческой структуре, нужно четко представлять себе структуру бизнес-плана, его логику. Не случайно в документах многих грантовых конкурсов требуется обосновать значимость проекта, сформулировать его цели и задачи, спланировать календарь мероприятий, рассчитать бюджет проекта и подготовить смету расходов, определить объем собственного вклада организации, а также индикаторы оценки результатов проекта. Подготовленный по правилам бизнес-плана благотворительный проект будет основой для делового разговора и с представителями бизнеса. Говоря на одном с ними языке, вы даете им возможность оценить плюсы и минусы, риски и возможности. Также это показатель вашего профессионализма. Кстати, отсюда – очередное правило.
ПРАВИЛО ШЕСТОЕ
Продемонстрировать потенциальному партнеру профессионализм команды, которая будет реализовывать благотворительную программу.
Для этого есть масса возможностей. О представлении грамотного, хорошо подготовленного, просчитанного и оформленного проекта уже сказано. К нему можно приложить также краткие резюме руководителей и основных исполнителей. Кроме того, благотворительные организации обязаны ежегодно публиковать в СМИ краткий отчет о работе – такую публикацию тоже можно предоставить партнеру. Еще выше будет оценен годовой отчет о деятельности вашей организации. Умение грамотно отчитаться о проделанной работе, привлеченных и израсходованных средствах, достигнутых результатах – тоже показатель профессионализма,столь ценимого представителями бизнеса. Некоторые фандрайзеры полагают, что, вступая во взаимодействие с представителями бизнеса, надо продемонстрировать свою сирость, бедность и убогость, вызвать жалость и получить заветные денежки. Что ж, и это технология. Однако на основании опыта смею заверить, что такая "технология" принесет только разовую милостыню. Но мы ведь говорим о вещах более серьезных – о выстраивании долговременных партнерских отношений с бизнесом для решения серьезных социальных и культурных проблем. Вот и выбирайте, какая технология вам подходит…
ПАВЕЛ ЖУРАВЛЕВ, заместитель генерального директора ООО "Данфос" по взаимодействию с органами государственной власти
