Основная задача – определиться с тем, что есть привлечение ресурсов для деятельности некоммерческой организации, как связан фандрайзинг с другими аспектами деятельности организации, как он встраивается в работу НКО. Кроме этого, предстоит определиться с содержанием того, с чем приходится иметь дело каждому специалисту по привлечению ресурсов.
Что такое фандрайзинг?
Фандрайзинг – деятельность некоммерческой организации, базирующаяся на ее уникальной миссии и стратегии, использующая эффективные и продуктивные способы получения ею ресурсов, необходимых для реализации ее программ и достижения стоящих перед ней целей, обеспечивающая желаемую удовлетворенность дарителю (источнику ресурсов) и имеющая конечным результатом укрепление благополучия общества в целом.
Таким образом, в целях фандрайзинга можно выделить несколько планов:
1. Получение необходимых ресурсов и удовлетворение дарителя. 2. Достижение целей организации и реализация ее программ. 3. Укрепление благополучия общества в целом.
Кроме того, необходимо уяснить, что фандрайзинг не должен вступать в противоречие с миссией организации и с ее базовыми стратегиями. Процесс привлечения ресурсов не должен приводить к потере идентичности (лица) организации, размыванию ее целей, отступлению от генеральной линии ее развития.
Учитывая необходимость использования эффективных и продуктивных методов, фандрайзинг предполагает определенную стратегию, тактику, методологию. Деятельность по фандрайзингу является продолжением стратегии и тактики организации по планированию и управлению.
Надо с самого начала запомнить несколько постулатов фандрайзинга: • Отсутствие денег у НКО – не проблема! Проблема – это то, для решения чего НКО создана. • Фандрайзинг – не поиски денег, а ваша работа по решению конкретных проблем, для выполнения которой нужны деньги! • Фандрайзинг – не только искусство: каждый может научиться вносить свой вклад в поиск ресурсов для организации. • Фандрайзинг – продажа вашего дела. • Фандрайзинг – долгосрочные отношения между людьми! Фандрайзинг – нужный человек в нужном месте в нужное время. • Просите! Вы никогда не получите того, о чем не просите! • Фандрайзинг – радость, воодушевление, которые надо передать и тому, кто может оказать поддержку организации.
Майкл Дж. Уорт, вице-президент по вопросам развития и выпускников Университета Джорджа Вашингтона:
«Фандрейзинг всегда был в большей степени искусством, чем наукой. Это в высшей степени личностное занятие. Люди дают деньги людям, которые им нравятся и которым они доверяют, и на дело, которое затрагивает их ум и сердце.
Систематический подход, отражением которого является поиск потенциальных доноров, не заменяет этого человеческого фактора, а, скорее, улучшает качество взаимоотношений между людьми. Величайший риск не в том, что о потенциальных донорах станет известно слишком много, а информация будет использована во вред. Величайший риск в том, что будет известно слишком мало, и это приводит к плохо продуманным, бесчувственным и неэффективным подходам. Занимающаяся сбором средств структура или организация, которая не вкладывает ресурсы в работу по изучению потенциальных доноров, не может сохранять конкурентоспособность в сложившемся на сегодняшний день климате фандрейзинга и обречена иметь непрофессиональную и неудачную программу развития».
Фишер Хоу, компания David Lavender/David Rice & Associates (консалтинговые услуги в области фандрайзинга и менеджмента):
«Перечисленные ниже пять основных принципов фандрейзинга можно назвать “человеческими законами”. Они применимы независимо от того, обращаются ли с просьбой о корпоративных пожертвованиях, грантах фондов или личных пожертвованиях.
1. Люди дают деньги людям. Имеет значение не столько организация, сколько то, кто привлечен к ее работе, и кто просит деньги. Потенциальным донорам – компаниям, фондам или частным лицам – интересен человеческий фактор любой заявки и любого взноса. За исключением масштабных общенациональных кампаний прямой рассылки, которые проводятся ради дела, затрагивающего интересы всей нации, организация может собрать значительные суммы только благодаря контактам между людьми. Даже в массовых кампаниях имеет значение то, какие люди к ним привлечены.
2. Люди дают деньги потому, что хотят. Это им приятно и вызывает у них чувство удовлетворенности – то есть вы не навязываетесь кому-либо с просьбой подумать о пожертвовании организации только потому, что вы считаете ее достойной. Осознание этой простой истины является, возможно, самым серьезным препятствием в работе попечителя, неохотно выполняющего обязанность фандрейзера. Обращаясь к людям с просьбой за деньгами, вы доставляете им удовольствие и льстите им.
3. Люди дают деньги только тогда, когда их об этом просят. Добровольные пожертвования редки. Общие призывы оказать помощь, без конкретного указания пожертвования, не дают результатов. Отсюда вытекает важный вывод: люди делают крупные пожертвования только тогда, когда их просят о крупных пожертвованиях. О конкретных суммах. В ходе кампаний по пополнению капитала самым важным и наиболее щекотливым аспектом является обращение к основному потенциальному донору с просьбой о крупном пожертвовании – как просить, какую сумму. Донор может не дать столько, сколько у него просят, но его не оскорбит сама просьба; и почти в любом случае пожертвование будет больше, чем если бы донора не попросили о более крупной сумме.
4. Люди дают деньги на финансирование возможностей, а не потребностей. Возможность помочь организации достичь цели или выполнить трудную задачу является более привлекательной, чем помощь для поправки финансового положения. Трудно собирать деньги только на покрытие дефицита.
5. Люди дают деньги успеху, а не нужде. Эффект победителя действует и в фандрейзинге: люди любят участвовать в успешной кампании, иметь дело с организацией, получающей все больше поддержки.
Понимание этих принципов должно облегчить фандрейзинг. Если благотворительность – удовольствие, то просить о пожертвовании – все равно, что предлагать конфету».
Привлечение средств – занятие сравнительно новое для многих российских некоммерческих организаций, финансировавшихся ранее из государственных источников или живших “вообще без денег”. Поэтому о фандрайзинге в России существует очень много мифов, легенд и сказаний. Мы приводим здесь два из наиболее распространенных:
1. “В России, с ее экономическими, социальными и множеством других проблем, нет денег на благотворительность, а если и есть, то их все равно не дают.” “Благотворительные деньги” в России есть. Сам факт существования и работы целой армии российских негосударственных организаций подтверждает это. Из опыта общения с сотрудниками благотворительных организаций можно сделать вывод, что абсолютное большинство неудач при сборе пожертвований вызвано недостаточной подготовкой и неправильно выбранным стилем поведения при переговорах о пожертвовании.
2. “Государство и бизнес должны финансировать работу благотворительных организаций”
Наши организации созданы нами самими, на наш страх и риск и никто не собирается финансировать нас, лишь только потому, что мы добровольно взвалили этот груз на свои плечи.
Таким образом, под фандрайзингом понимается деятельность по привлечению средств. Ясно, что эта деятельность связана с деятельностью организации, ее миссией, ценностями, стратегий и т.п. – то есть с некоммерческой деятельностью как таковой. Кроме этого, важно подчеркнуть, что деятельность, для которой привлекаются ресурсы, носит социально значимый характер (что, собственно, и побуждает людей давать деньги, средства и т.п.). На наш взгляд, фандрайзинг – это работа по привлечению ресурсов для некоммерческой, социально значимой деятельности.
Фандрайзинг в системе деятельности НКО
Деятельность любой некоммерческой организации лежит как бы в двух основных плоскостях, сферах: внутренней (планирование, организация деятельности, мотивация персонала, контроль и оценка деятельности, налаживание коммуникации, организация связей с общественностью) и внешней (экономический, политический, законодательный, социальный и т.п. контексты). Есть еще то, что связывает эти две сферы, ориентирует, позиционирует организацию во внешней среде, определяет ее специфику – ее видение, миссия, стратегия, ценности.
Как связан фандрайзинг с “внутренней” сферой жизни НКО? Ясно, что успешный фандрайзинг невозможен без нормальной организации всей работы внутри НКО. Например, не налаженные связи с общественностью могут существенным образом повлиять на отношение доноров к организации, а значит и на деятельность по привлечению ресурсов. Не налаженная система планирования в организации сделает стратегию фандрайзинга случайной и неэффективной и т.д.
С другой стороны, именно организованный фандрайзинг позволяет привлекать ресурсы для обеспечения нормального внутреннего функционирования организации – ее системы планирования, контроля, для реализации ее маркетинговой стратегии, для обучения персонала и т.п.
Именно организованный фандрайзинг позволяет организации привлекать ресурсы для осуществления ее программной деятельности, проектов, оказания услуг, а значит – реализовывать свою миссию, стратегию, воплощать свое видение ситуации и сохранять свои ценности.
Хотя с другой стороны, фандрайзинг не является для организации самостоятельной и безусловной ценностью, поскольку существует не сам по себе. Уникальные миссия, стратегия, видение, ценности организации, реализуемые ею проекты определяют ценности, стратегию, методы, инструменты фандрайзинга, определяют степень участия каждого сотрудника в этой деятельности.
Таким образом, можно сказать, что в системе деятельности НКО фандрайзинг несет функцию обеспечения ресурсами основной, программной деятельности организации, направленной на реализацию ее миссии и решение социально значимых проблем. Как говорят некоторые профессионалы: “Есть три вещи, которыми должен заниматься каждый сотрудник организации: PR, маркетинг и фандрайзинг”. “Поле”, на котором работает специалист по привлечению средств
Ключевое в привлечении средств – понимание того “поля”, с которым работает каждый специалист по фандрайзингу. Это “поле” состоит из четырех элементов:
1. Виды ресурсов – тип ресурса, который привлекается. Они бывают самые разные, и не всегда, как вы догадываетесь, финансовые. 2. Источники привлечения ресурсов – откуда привлекаются ресурсы; где сосредоточены те или иные виды ресурсов; те, кто предоставляет ресурсы 3. Методы привлечения ресурсов – то, каким образом привлекаются средства из того или иного источника. 4. Условия привлечения ресурсов – то, на каких условиях предоставляется тот или иной вид ресурсов.
Практическая рекомендация:
Для более четкого понимания того, какие бывают виды ресурсов, источники привлечения ресурсов, методы и условия привлечения ресурсов заполните, пожалуйста, предлагаемые строки вашими вариантами видов основных элементов фандрайзинга.
1. Виды ресурсов 2. Источники привлечения ресурсов 3. Методы привлечения ресурсов 4. Условия привлечения ресурсов
Используйте созданную вами разработку для осуществления фандрайзинга в вашей организации
Успехов!
При составлении программы использованы материалы А.Крупина, А.Вербицкого, Ф.Хоу, М.Уорт, В.Матросова.
